– Obecnie mamy stałą sprzedaż w Hongkongu. Znajomi wysyłają mi zdjęcia naszego piwa z azjatyckich pubów, czy sklepów. Są zaszokowani, że dotarliśmy tak daleko. Otwierając browar, w życiu o tym nie myślałem – mówi Łukasz Kierski, który Ziemię Obiecaną prowadzi pod Łodzią. W rozmowie z portalem „Biznes z klasą” opowiada o początkach, festiwalu Dozo Fest, eksporcie i nietypowym marketingu rodem z memów i popkultury.
„Ja nie mam nic, ty nie masz nic, on nie ma nic”. „To razem właśnie mamy tyle, w sam raz tyle, żeby założyć wielką fabrykę” – naradzają się trzej przyjaciele – w „Ziemi obiecanej” Władysława Reymonta. A jak to było z browarem Łukasza Kierskiego?
Być może w oczach postronnej osoby Ziemia Obiecana wygląda jak duża fabryka, jednak jesteśmy małym zakładem rzemieślniczym, patrząc na skalę produkcji. Wszystko zaczęło się od hobbystycznego robienia piwa w warunkach domowych, co bardzo mnie pochłonęło. Pracowałem jako audytor w dziale finansowym. Miałem określone perspektywy rozwoju. Moja ówczesna narzeczona, a dziś żona, jednak motywowała mnie, żeby zająć się browarnictwem zawodowo. Bez niej moja pragmatyczna natura by zwyciężyła i zostałbym przy audytach. Browar to bardzo kosztowne przedsięwzięcie. Z urządzeniami i ich jakością jest jak z markami samochodów. Podeszliśmy do tematu racjonalnie. Otworzyliśmy browar w bardzo małej skali. Zainwestowaliśmy więcej, niż kosztowało w tamtych czasach kilkudziesięciometrowe mieszkanie. Dla nas to była poważna inwestycja.
Dozo Fest wpisał się w tradycję browaru (fot. Weronika Rytczak)
Na początku udało mi się wynegocjować w starej pracy pół etatu. Z czasem przekonałem się, że to niedobre rozwiązanie. Musiałem odbierać dostawy do browaru w ciągu dnia. Oczywiste było, że nie mogę zostawić na przykład palety słodu u sąsiada. Dość szybko podjąłem decyzję o odejściu z pracy, choć nie było to wówczas racjonalne finansowo. Nie chciałem ciągnąć dwóch srok za ogon. Skoncentrowałem się na rozwoju browaru.
Historia Tego Swetra, Samo Gęste, Hocki Klocki, Badylarz, Temu Misiu – to tylko niektóre z nazw piw, które uwarzono w Browarze Ziemia Obiecana. W komunikacji z konsumentami – również w mediach społecznościowych – inspirujecie się popkulturą i memami. Kto wpadł na pomysł takiego marketingu?
To nie jest nawet pomysł na profesjonalne prowadzenie marketingu. Nie planowałem żadnej strategii. Może mieć to złe strony, ale nie silę się na budowanie mitu nie wiadomo jak wielkiej firmy, która planuje produkcję na rok do przodu. Sposób, w jaki prezentujemy się w mediach społecznościowych, jest po prostu moim spojrzeniem na popkulturę i otaczający świat. Okazało się, że ludzie polubili tę naturalność.
łukasz Kierski podczas spotkania z mediami (fot. Weronika Rytczak)
Oprócz życzliwych osób z branży mamy grupę, powiedzmy fanów, którzy są z nami od początku. Zaczęli nas nazywać pieszczotliwie „Ziemka”. Mamy więc swój styl ziemkowy – trochę z przymrużeniem oka, ale za to autentyczny. Oczywiście, teraz kiedy eksportujemy piwo, muszę trochę uważać, żeby nie poszaleć. Pewna formuła mrugnięcia okiem do konsumenta może być po prostu niezrozumiana za granicą – ze względu na kontekst kulturowy.
Jakie piwa stały się specjalnością Browaru Ziemia Obiecana?
Wyspecjalizowaliśmy się w piwach mocno chmielonych w stylu India Pale Ale. Stanowią około 85 procent naszej rocznej produkcji. Gdy IPA zdobywała popularność w Polsce z otwierającymi się nowymi browarami, stała się punktem odniesienia do piw dolnej fermentacji, czyli lagerów. W 2017 roku poszliśmy własną drogą. Zaczęliśmy warzyć piwa IPA z zastosowaniem trochę innych reguł, niż zakładałaby to standardowa procedura. To przyniosło nam sukces, stało się znakiem rozpoznawczym i zadecydowało o kierunku rozwoju całego browaru. Obecnie piwa Ziemi Obiecanej z tego gatunku są najwyżej oceniane.
Browarnicy z Ksawerowa w planach mają ciągłe poszerzanie oferty (fot. Ziemia Obiecana)
Paleta wariantów jest duża. IPA może być bardziej słodka lub wytrawna, aromatyczna, charakteryzować się większą goryczką. Wyróżniamy w tym gatunku warianty cytrusowe czy ziołowe. Oczywiście nie zamierzamy zamykać się tylko w obrębie produkowania India Pale Ale. Będziemy mieć większe moce przerobowe, więc postaramy się wzbogacić naszą ofertę. Renesans przeżywają dobrze uwarzone lagery. Być może w tym gatunku będziemy mieć mocną propozycję dla naszych konsumentów w przyszłym roku.
Z końcem sierpnia organizujecie własny festiwal. Dozo Fest rośnie w siłę. Co jest największym wyzwaniem, przy organizowaniu takiej imprezy?
Historia festiwalu sięga 2021 roku, gdy przenosiliśmy się z Pabianic do Ksawerowa. Pojawił się pomysł, żeby z tej okazji zorganizować małe wydarzenie. Wszystko odbyło się spontanicznie. Zaprosiliśmy gości z europejskiej sceny browarniczej, co było wyzwaniem. Nie zachowaliśmy się jednak racjonalnie. Festiwal zakończyliśmy ze sporą stratą. Na szczęście o ostatnich dwóch edycjach imprezy mogę powiedzieć, że były to sukcesy również komercyjne. Teraz Dozo Fest urósł. Wymaga od nas dłuższego przygotowania. Festiwal odbywa się w browarze. Na kilka dni zatrzymujemy produkcję i usuwamy wszystko, co konieczne, by stworzyć odpowiednią przestrzeń. Potem następuje modlitwa o brak deszczu. Największym wyzwaniem przy organizowaniu imprezy plenerowej w Polsce jest pogoda. Jest to aspekt, na który nie mamy wpływu, a w dużej mierze decyduje on o powodzeniu całego przedsięwzięcia. Bez tłumnego przybycia gości, nie jesteśmy w stanie domknąć się finansowo.
Dobra pogoda jest kluczowym czynnikiem festiwalu (fot. Weronika Rytczak)
Kombinuję, jak wyeliminować czynnik złej pogody. Może zmienić lokalizację festiwalu na zamkniętą. Tutaj trochę obawiamy się reakcji uczestników wydarzenia. Być może dla wielu organizacja imprezy w browarze, miejscu niewymuskanym, jest dodatkową atrakcją? Jednocześnie nie chcemy na Dozo Fest, zarabiać nie wiadomo jakich pieniędzy. Zależy nam na zaprezentowaniu ludziom w Polsce zagranicznych produktów z ciekawych browarów. Takie piwa nie mają szans się u nas pokazać z powodów czysto finansowych. Wydaje się, że polskie produkty rzemieślnicze są drogie. Nic bardziej mylnego. Na tle Europy jesteśmy praktycznie najtańsi, przy jednoczesnym zachowaniu jakości.
Browarnictwo to nie tylko aktywność stacjonarna. Wasze piwa dotarły nawet do Singapuru. Podróżowanie, odwiedzanie targów i wchodzenie w kooperacje z innymi browarnikami to chyba bardzo przyjemna część pracy w tej branży…
Ogromnym atutem pracy w branży piw rzemieślniczych jest życzliwość panująca wśród browarników. Jak na stan mojej wiedzy o świecie, to dość wyjątkowe zjawisko. Rzadko zdarza się, żeby firmy, które teoretycznie przecież ze sobą konkurują, potrafiły wymieniać się informacjami. Ludzie z tej branży potrafią miło spędzać ze sobą czas. Oczywiście na krajowym podwórku mogą pojawić się jakieś lokalne sympatie i antypatie, ale na forum międzynarodowym dominuje przyjazna atmosfera. Ludzie, którzy wcześniej kompletnie się nie znali, wzajemnie się goszczą, realizują wspólne projekty, czasem niekoniecznie nawet komercyjne. To lepsza część pracy w tej branży. Są też aspekty negatywne. Często terminy festiwali są blisko siebie, więc trudno prowadzić normalne życie rodzinne, wyjeżdżając co weekend na jakieś wydarzenie. Zastanawiam się, jak to pogodzić, żeby ktoś zastępował mnie na niektórych imprezach.
Dozo Fest z kolejnym rokiem rośnie frekwencyjnie (fot. Weronika Rytczak)
Jeśli chodzi o Singapur, faktycznie był to dla nas kierunek dość egzotyczny. Obecnie mamy stałą sprzedaż w Hongkongu. Znajomi wysyłają mi zdjęcia naszego piwa z azjatyckich pubów, czy sklepów. Są zaszokowani, że dotarliśmy tak daleko. Otwierając browar, w życiu o tym nie myślałem. Trudno przyjmować mi słowne komplementy, nie potrafię z nimi obcować. Fakt, że ktoś zdecydował się importować nasze piwo do odległego zakątka świata i zapłacił za nie z góry, spełnia mnie zawodowo. Oznacza to, że obiektywnie nasz produkt komuś posmakował.
Ktoś z Azji natrafił na piwo z Ziemi Obiecanej na targach i tak się zaczęło?
Prawdopodobnie powód jest bardziej prozaiczny. Branża piw rzemieślniczych ma swoją aplikację ratingową. Untappd jest bardzo popularna na całym świecie. Miesięcznie zbieramy na aplikacji nawet trzy tysiące ocen. Oddają one dość dobrze odbiór danego piwa przez konsumentów. Dla nas Untappd to bezpłatne narzędzie weryfikacji naszych produktów. Okazało się, że w Polsce jesteśmy jednym z czołowych browarów, jeśli chodzi o pozytywne opinie.
Wokół browaru powstała społeczność koneserów złocistego trunku (fot. Weronika Rytczak)
Kontrahent z Azji najprawdopodobniej znalazł nas na aplikacji. Na tamtym rynku wcześniej dominowały browary rzemieślnicze ze Skandynawii i Wielkiej Brytanii. Polacy są w stanie zaoferować produkt warzony z tych samych składników, porównywalny jakościowo, ale tańszy. Ogólnie staramy się nie windować cen i oprzeć pokusie szybszego zarobku. Na popularność Ziemi Obiecanej w Polsce również wpłynęła przystępność pod tym względem.
„Nie wiosłuj po alkoholu!” – to jedno z haseł towarzyszących browarnikom Ziemi Obiecanej. Zachęcacie do umiaru w spożyciu złocistego trunku. A jak widzi Pan segment piw bezalkoholowych w Ziemi Obiecanej? W końcu od lat jest widoczny trend wzrostowy w spożyciu „zerówek”.
Od początku zachęcałem do racjonalnego spożycia alkoholu. Istotą piwa rzemieślniczego, które produkujemy, są walory aromatyczne i charakter degustacyjny. Razem ze wzrostem stężenia alkoholu w krwiobiegu, traci się zdolność doceniania takiego piwa. Nie odrzucają mnie trendy ograniczenia spożycia alkoholu. Jeśli chodzi o piwa bezalkoholowe, niestety one nie są w stanie zastąpić doświadczenia aromatu trunku z procentami. Alkohol technicznie pozwala wyprodukować lepszy produkt.
Możliwość zwiedzenia browaru jest dodatkową atrakcją festiwalu (fot. Weronika Rytczak)
Jeśli używamy dużo chmielu i robimy piwo IPA, to chmielimy na zimno. Ekstrakcja olejków aromatycznych z tej rośliny przebiega tym lepiej, im wyższe jest stężenie alkoholu w cieczy. On powoduje lepszą rozpuszczalność olejków eterycznych. Oczywiście nie mówię, że nie ma dobrych piw bezalkoholowych. Są coraz smaczniejsze. Docelowo chciałbym taki produkt posiadać w ofercie. Zakładam, że będzie dostępny już w przyszłym roku. Zrozumiałym jest, że są osoby, które chcą zupełnie zrezygnować ze spożywania alkoholu.
W przyszłym roku Ziemia Obiecana będzie obchodzić 10-lecie. Czego życzyć z okazji jubileuszu? Czy możemy się spodziewać szczególnych obchodów rocznicy?
Nigdy nie obchodziliśmy wcześniej uroczystości rocznicowych. Tak okrągły jubileusz na pewno w jakiś sposób uczcimy. Czego nam życzyć? Żebyśmy nadal się rozwijali. Chciałbym, żeby browar był szansą na fajniejsze życie dla naszych współpracowników. Niech rosną pensje i satysfakcja z wykonywanej pracy. Oby aspekt naszej autentyczności nie wygasł, również w oczach osób zgromadzonych wokół nas. A w szerszym kontekście życzę nam wszystkim, aby polski statek płynął bezpiecznie przez wzburzone fale, żebyśmy dawali radę.
ROZMAWIAŁ
PAWEŁ LEWANDOWSKI | redakcja@bizneszklasa.pl
