Gdy patrzymy na treści influencerów w sieci, na pierwszy rzut oka wydaje się, że prowadzą oni fascynujące życie. Niemal codziennie nowe wrażenia, przyjemne chwile i emocje. Jakże różni się ten obraz od codziennej biurowej rutyny, czy monotonnej pracy fizycznej. W rozmowie z Martą Polakow przyglądamy się influencer marketingowi od kuchni. – To praca 24 godziny na dobę, nie spodziewaj się luźnych obowiązków jak na etacie – podkreśla współzałożycielka agencji komunikacyjnej Tailor Made.
Wśród młodych ludzi często panuje przekonanie, że influencer to wymarzona profesja. Wokół niej narosło sporo mitów?
To prawda, że zawód influencera jest często idealizowany, zwłaszcza przez młodsze pokolenie. Media społecznościowe kreują obraz łatwego i dochodowego stylu życia, ale rzeczywistość jest znacznie bardziej wymagająca. Influencerzy to de facto twórcy internetowi, którzy każdego dnia muszą nie tylko nagrywać, montować, publikować angażujące treści, ale także budować i zarządzać swoją marką osobistą. Trzeba negocjować kontrakty, godzinami odpowiadać na potrzeby i komentarze swoich odbiorców oraz radzić sobie z presją bycia stale online. Dodatkowo w ostatnich latach widzimy bardzo duży wzrost hejtu w mediach społecznościowych, na który narażony jest każdy, nawet przy najbardziej oddanej społeczności. Jeżeli myślisz, że to wieczne wakacje, nic bardziej mylnego. To praca 24 godziny na dobę, nie spodziewaj się luźnych obowiązków jak na etacie.
W Tailor Made PR ma Pani ogromne doświadczenie w pracy z influencerami. Zdarzają się osoby, które wchodząc na wysoki poziom popularności, tracą kontakt z rzeczywistością i mówiąc potocznie „gwiazdorzą”?
Tak, to zjawisko jest znane w naszej branży i dotyczy nie tylko influencerów, ale także celebrytów z innych dziedzin. Wzrost popularności może powodować, że niektórzy twórcy tracą perspektywę. Warto tutaj zwrócić uwagę na rolę managementów, które specjalizują się w pracy z influencerami. Z roku na rok rynek coraz bardziej się profesjonalizuje i managerami twórców stają się doświadczeni w branży specjaliści. To bardzo ułatwia pracę agencjom takim jak nasza i klientom.
Gwiazdorskie maniery nie sprzyjają współpracy (fot. stock.adobe.com)
Obecnie na fali są mikroinfluencerzy, czyli osoby z mniejszymi zasięgami, ale większą wiarygodnością, które nie zawsze mają za swoimi plecami sztab ludzi. Jednocześnie nie są jeszcze w miejscu, gdzie woda sodowa ma prawo uderzyć do głowy. Być może to także powód do większej otwartości marek na współprace właśnie z nimi? Pewność, że nie będzie gwiazdorzenia po drugiej stronie.
Jako agencja PR stanowią Państwo pomost pomiędzy firmami i influencerami. Jak układa się taką współpracę, żeby była satysfakcjonująca dla obu stron?
Kluczem do udanej współpracy jest przede wszystkim zrozumienie potrzeb klienta. Kluczowym elementem jest brief – to punkt wyjścia do każdej efektywnej kampanii. Klient musi jasno określić, jaki ma cel, co chce osiągnąć i jakie wartości zamierza komunikować, aby agencja mogła przygotować odpowiednie rekomendacje działań oraz osób do współpracy. Pamiętajmy, że mamy cały wachlarz platform i narzędzi, które możemy wykorzystać. Każde z nich ma swoje unikalne możliwości. Na przykład Instagram lepiej sprawdzi się, gdy chcesz kontrolować przekliki, TikTok w docieraniu do młodszych grup, a Facebook może być idealny do bardziej rozbudowanych kampanii społecznościowych. Każda z platform daje inne możliwości. Jedna będzie lepiej przekierowywać ruch na stronę klienta, druga skutecznie kreować wizerunek, jeszcze inna pomoże sprawić, aby marka stała się bliższa odbiorcy.
Firmy dostrzegły zalety mikroinfluencerów (fot. stock.adobe.com)
W drugiej fazie kluczowe jest, aby agencja przeprowadziła dogłębny research. Narzędzia analityczne są pomocne, ale nic nie zastąpi ludzkiej oceny jakości contentu twórcy. Kiedy dochodzi już do konkretnej współpracy, liczy się transparentność, umiejętność negocjacji oraz zdolność do słuchania – to influencer najlepiej zna swoją społeczność i wie, co do niej przemawia. Kluczowe jest znalezienie balansu między potrzebami marki a kreatywną wizją twórcy, nie zapominając o pierwotnym celu, jaki został postawiony przez klienta.
Czym powinien charakteryzować się influencer idealny?
Nie ma jednej odpowiedzi, bo dla każdej marki „idealny” znaczy coś zupełnie innego. Jedni szukają autentyczności oraz pokazywania blasków i cieni codziennego życia. Inni z kolei wręcz przeciwnie – oczekują wyidealizowanego świata, w którym marka będzie mogła pokazać się w aspiracyjnym otoczeniu. Czasem szukamy twórców, którzy mają bardzo zaangażowaną społeczność, potrafią prowadzić dyskusje z followersami i wciągać ich w świat marki, a innym razem zależy nam tylko na zasięgu, bez zaangażowania. Natomiast z punktu widzenia agencji, która prowadzi daną współpracę od A do Z, marzymy zawsze o twórcach rozumiejących nie tylko swoją społeczność i na czym polegają social media, ale także zorientowanych na biznes. Takie osoby wykazują się zrozumieniem, czym jest umowa, do czego zobowiązuje, jaki rodzaj rozliczeń prowadzą oraz dlaczego harmonogram i timingi są ważne.
Jakie wpadki przytrafiają się najczęściej influencerom w kontekście współpracy z agencjami komunikacji i firmami?
Zdarza się, że influencerzy nie słuchają, nie czytają lub nie rozumieją briefów. Ostatnio na przykład mieliśmy współpracę dla marki kosmetycznej, gdzie pokazywaliśmy pielęgnację twarzy pianką do mycia. Influencer nagrał materiał, siedząc na kanapie w salonie – idealne, wiarygodne miejsce do mycia twarzy, prawda?
Praca w tej branży wymaga dużej samodyscypliny (fot. stock.adobe.com)
Nagminne jest nietrzymanie timingów i deadlineów. Mało tego, twórcy potrafią zapaść się pod ziemię na kilka dni, kiedy właśnie rusza wielka ogólnopolska kampania, w której dany influencer miał być ważnym filarem. I proszę mi wierzyć, że często nie ma żadnego sposobu na to, żeby do niego dotrzeć, jakąkolwiek drogą. Brzmi absurdalnie z punktu widzenia biznesu, bo jak to możliwe, że ktoś nie odpisuje na maile, wiadomości, SMS-y, nie odbiera telefonów i jeszcze nie publikuje o tej godzinie, na którą się umówiliście? A jednak tak potrafi wyglądać świat influencer marketingu.
Jeśli duża firma nie znajdzie odpowiedniego influencera do współpracy, może długofalowo zainwestować w wykreowanie własnego eksperta? Jesteśmy w stanie w przybliżeniu określić, ile czasu i pieniędzy musimy średnio poświęcić na taki projekt?
Influencer nie zawsze musi być ekspertem, pamiętajmy o tym. I firma nie musi być duża, żeby stworzyć własnego eksperta, który może zostać wyłoniony z zasobów przedsiębiorstwa w ramach employee advocacy. Wtedy wystarczy wprowadzić odpowiednią strategię na budowanie personal brandingu dla wybranej osoby i mamy wiarygodnego lidera opinii w określonej grupie docelowej.
AI stanie się kolejnym narzędziem influencerów (fot. stock.adobe.com)
Jednak równolegle rozwija się nowy trend – wirtualni influencerzy, którzy stają się realną alternatywą dla tradycyjnych twórców. Przykłady takie jak Lil Miquela czy FN Meka, którzy nie są realnymi postaciami, pokazują, że cyfrowi twórcy mogą osiągać ogromne zasięgi i angażować miliony odbiorców, jednocześnie eliminując ryzyko skandali związanych z ludzkimi gwiazdami. Wirtualni influencerzy to nie tylko futurystyczny koncept, ale rzeczywistość, która już teraz przynosi realne korzyści markom inwestującym w tę formę marketingu.
Od lat obserwuje i współtworzy Pani rynek marketingu opartego na influencerach. Czy możemy prognozować, co stanie się z nim w ciągu dziesięciu lat? Internauci utoną w treściach generowanych przez sztuczną inteligencję?
Bez wątpienia sztuczna inteligencja będzie miała ogromny wpływ na przyszłość influencer marketingu. Wspomnieni wirtualni influencerzy są tego doskonałym przykładem – to już nie tylko futurystyczna wizja, ale rzeczywistość, gdzie wszystko dynamicznie się rozwija. AI staje się również niezastąpionym asystentem dla tradycyjnych twórców, wspierając ich w generowaniu pomysłów, pisaniu copy oraz optymalizacji contentów. Tak długo, jak twórcy będą dodawać do treści generowanych przez AI swoje unikalne spojrzenie, autentyczność i charakter, tak długo ich społeczności będą głodne tych treści. To właśnie ludzki pierwiastek jest tym, co wspaniale wzbogaca propozycje sztucznej inteligencji i buduje prawdziwe, długotrwałe relacje z odbiorcami. Z perspektywy agencji i firm, sztuczna inteligencja pozwala na coraz bardziej precyzyjne analizowanie skuteczności kampanii oraz lepszy dobór twórców do określonych celów marketingowych.
ROZMAWIAŁ
PAWEŁ LEWANDOWSKI | redakcja@bizneszklasa.pl
Marta Polakow (fot. Tailor Made)
MARTA POLAKOW – prowadzi podcast InfluLAB, w którym rozmawia z influencerami o relacjach pomiędzy twórcami, agencjami i klientami. Doświadczony PRowiec i współzałożycielka agencji komunikacyjnej Tailor Made, którą z sukcesami prowadzi od ponad 15 lat. Ekspertka w tworzeniu strategii budowania marek oraz specjalistka w komunikacji opartej na storytellingu. Agencja Tailor Made, pod jej kierownictwem, współpracuje ze światowymi koncernami oraz firmami o zasięgu ogólnopolskim. Jednym z obszarów działalności agencji jest budowanie skutecznych strategii w influencer marketingu.
