– Mogę nie mieć cudownego głosu. Mogę nie być superprzystojny. Mogę jednak nauczyć się opowiadania w taki sposób, że trafię do swoich ludzi. W sprzedaży jak w życiu. Trzeba trafiać na swoich ludzi – podkreśla Przemysław Kutnyj. Autor książki „Storytelling, czyli jak opowiadać historie w biznesie” dzieli się uwagami na temat strategii marketingowych. Jak się okazuje, umiejętność snucia opowieści może się przydać nie tylko w budowaniu wizerunku marki, ale np. podczas rozmowy o pracę.
Gdy przegląda się reklamy z lat dziewięćdziesiątych, od razu w oczy rzuca się ich długość. To najczęściej były historyjki ze szczęśliwym finałem, które eksponowały produkt. Dziś materiał promujący markę może trwać pięć sekund podczas scrollowania, czy oglądania wywiadu. W świecie pełnym multimedialnych bodźców snucie historii jest coraz mniej potrzebne w marketingu?
Myślę, że nawet bardziej, tyle że wymaga skupienia na tym, co zwyczajowo najbardziej przyciąga uwagę. Co zaś przykuwa uwagę? Wszelka zmiana i zaskoczenie. Im więcej, tym lepiej, byle z sensem, nawet na mojej stronie internetowej www.przemyslawkutnyj.pl co sekcja na landing page’u, to zmiana. Nie mam kłopotu ze scrollowaniem np. TikToka, tyle że historie tam snute są przede wszystkim niebywale błahe i nudne. Nic nie zastąpi dobrej opowieści, tak jak nic nie zastąpi człowieka w selekcji materiału, pomysłowości i autentyczności. Przynajmniej na razie.
Zdarza się, że duże firmy w swojej strategii marketingowej uwzględniają wbijanie szpilek konkurencji. Do historii reklamy przeszły na przykład uszczypliwe billboardy, przy pomocy których swoisty dialog prowadziły koncerny motoryzacyjne. To ryzykowna strategia z punktu widzenia opowieści o marce?
Każdy, kto jest charakterystyczny, ryzykuje. Jak mawia moja koleżanka, nie jesteś zupą pomidorową, żeby smakować każdemu. Kiedy opowiadamy, ryzykujemy odrzucenie, ale może to i dobrze. Czy z każdym warto trzymać kontakt? Pewnie nie. Nie widzę powodu, dla którego marki miałyby postępować inaczej. Jeśli zatem marka wybiera jako element swojego wizerunku rywalizację, to jest to świadomy wybór z konsekwencjami. O ile tylko wszystko jest podane z humorem i klasą, ja to kupuję – czasem nawet literalnie.
Hejt w internecie pod postami na kontach firm to codzienność. Złośliwe komentarze często uderzają w spójność naszej opowieści o marce. Lepiej je ignorować, czy przeciwnie – wdawać się w słowną szermierkę, czasem humorystyczną, co robią niektórzy?
Dawno już nie jestem PR-owcem, ale wszystko zależy od kontekstu. Normalnie człowiek nie przejmuje się zanadto, kiedy piesek złapie go za nogawkę zębami, ale jednak postara się oddalić zagrożenie w postaci porwanych spodni. Podobnie i tu. Jeśli na wizytówce w Google ktoś pisze nieprawdę, to oczywiście reagowałbym, ponieważ tam przychodzą moi klienci. Jeśli zaś jest to miejsce skupiające złą energię, jakiś wyjątkowo podły portal plotkarski lub jakikolwiek inny, to zastanowiłbym się, czy warto.
Przemysław Kutnyj (fot. Wydawnictwo Onepress)
Niekiedy podobną strategię stosujemy wobec toksycznych ludzi. Cichną, gdy się ich ignoruje. Po co to robimy? By zachować wewnętrzną spójność i emanować spokojem mimo wszystko. Choć zatem nie reagowałbym na każdy komentarz, to z pewnością przemyślałbym strategię postępowania w zależności od ich charakteru oraz skali. Pamiętałbym o jednej odwiecznej prawdzie: nie dyskutuj z głupcem. Najpierw sprowadzi cię na swój poziom, a potem pokona doświadczeniem.
W sieci jest mnóstwo osób aspirujących do bycia influencerami. Co sprawia, że jedni zyskują miliony odsłon, a inni przechodzą niezauważeni? Chyba nie sprowadzimy wszystkiego tylko do atrakcyjności fizycznej.
Każdy człowiek niesie jakąś historię, nie każdy jest zauważony. Świadoma decyzja o snuciu opowieści o sobie i swoich np. usługach jest jedną z ważniejszych marketingowo. Jak powiedział Arnold Schwarzenegger, nie tylko produkt czy usługa są ważne, ale marketing to połowa sukcesu. Tak, są ludzie z predyspozycjami do bycia lubianymi niezależnie od tego, czy rozważamy urodę, czy swobodę wypowiedzi. To trochę tak jak z ładnym głosem w radiu czy gdziekolwiek indziej. Ludzi łatwo zaczarować barwą, ale już niekoniecznie treścią. Najlepiej, gdy się to łączy. Co to dla mnie oznacza?
Ważne, by ze swoją opowieścią dotrzeć do grupy docelowej (fot. stock.adobe.com)
Mogę nie mieć cudownego głosu. Mogę nie być superprzystojny. Mogę jednak nauczyć się opowiadania w taki sposób, że trafię do swoich ludzi. W sprzedaży jak w życiu. Trzeba trafiać na swoich ludzi. Opowieści, wiedza, rzemiosło to ułatwiają. Wszystko to można nabyć, obserwując innych i stale się doskonaląc. A że niektórym jest łatwiej… tak to już jest, że żyjemy w absolutnie niesprawiedliwym świecie.
Wielu przedsiębiorców niejednokrotnie podkreśla, że prowadzenie biznesu w Polsce bywa porównywalne do żeglowania na wzburzonym morzu. Czy dzielenie się swoimi perypetiami w ramach autokreacji, nawet opowiadanie o wpadkach, może być elementem budowania wizerunku?
Tak, o ile to prawda. O ile mówimy tyle, ile trzeba i ma to sens dla odbiorcy. Ciągłe jednak snucie opowieści niby o porażkach, w których świetle jednak wychodzę na kozaka, jest raczej zabawne. Ważne są proporcje i lekcje, które z nich płyną nie tyle dla mnie, ile dla innych.
W książce „Storytelling, czyli jak opowiadać historie w biznesie” pojawia się wątek uniwersalności. Zgrabnie snutą opowieść możemy wykorzystać na wielu płaszczyznach. Przydaje się na przykład podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Co uwypuklić, gdy staramy się o pracę, żeby jednocześnie nie przesadzić z autopromocją i nie wpaść w groteskowość?
fot. Wydawnictwo Onepress
Mówiłbym krótko, zwięźle i na temat, ale przede wszystkim wielokrotnie bym taką opowieść przećwiczył w domu. Jesteś lojalny? Opowiedz, kiedy ktoś próbował połamać ci tę wartość. Jesteś uczciwy – jakie masz na to dowody. Czy stoi za tym jakaś historia? To nie muszą być wielkie rzeczy. Uniwersalność tkwi z małych rzeczach. Ktoś namawiał cię na podpisanie kontraktu, który byłby ze szkodą dla otoczenia, ale bardzo zyskowny dla ciebie? Ktoś chciał cię zaprosić do współpracy bardzo owocnej, ale na rzecz ludzi, którym normalnie nie podałbyś ręki? Dobre są także te historie, które podają w wątpliwość to, czy coś da się jakoś zrobić, ale okazuje się, że właśnie ty dałeś, dałaś radę. Bez przechwałek, ale tak, żeby pokazać, co z tego wynikło, czego się nauczyliśmy – to pokazuje, że to, co mówimy, stanowi nie tylko deklaracje.
Ktoś może powiedzieć, że koło już dawno wynaleziono, co więc nowego da się powiedzieć o życiu, świecie i naszych w nim doświadczeniach. Hmm. Chodzi właśnie o to, że to koło każdy toczy na swój, jedyny i niepowtarzalny sposób, który nadaje znaczenie temu, o czym chcemy powiedzieć. Właśnie o tym jest opowiadanie: o nadawaniu znaczenia temu, w co wierzymy, co jest dla nas ważne lub nieważne.
ROZMAWIAŁ
PAWEŁ LEWANDOWSKI | redakcja@bizneszklasa.pl
PRZEMYSŁAW KUTNYJ – absolwent polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim oraz Podyplomowego Studium Kształcenia Głosu i Mowy na Uniwersytecie SWPS. Ekspert w szkoleniach z zakresu wystąpień publicznych, storytellingu, autoprezentacji i poprawnej polszczyzny. Laureat międzynarodowych konkursów retorycznych na poziomie europejskim. Certyfikowany trener biznesu i facylitator (APMG). W przeszłości realizował się jako specjalista public relations. W dorobku posiada bogate doświadczenie współpracy z wieloma firmami i instytucjami.
