– Zamiast skupić się na tym, co produkt lub usługa zmienia w życiu klienta, opowiadamy wszystkim, co interesuje nas, z punktu widzenia sprzedawcy: parametry techniczne, dostępne opcje, historie powstania produktu. Wszystko i nic. Nic, co podpowiada klientowi, dlaczego to nasz produkt powinien teraz zająć jego uwagę – mówi Dagmara Kokoszka-Lassota. Autorka książki „Dlaczego klienci od Ciebie nie kupują?” – w rozmowie z portalem „Biznes z klasą” – komentuje szkodliwość dla firmy nieustających rabatów i wyjaśnia, że tworzenie virali nie zawsze jest najlepszą formą promocji w sieci.
Wszyscy jesteśmy konsumentami. Zwykle wydaje nam się, że podejmujemy decyzje na podstawie parametrów produktu, stosunku jakości do ceny. Jak bardzo to jednak emocje decydują o naszych wyborach?
Prawie zawsze. Parametry są ważne, ale często dopiero po tym, jak „poczuliśmy” produkt. Ludzie kupują, bo coś im „kliknęło w środku” – poczuli nadzieję, ekscytację, poczucie przynależności albo… ulgę. Warto mówić o tym wprost – decyzje zakupowe to nie selekcja produktu, to wybór zmiany, jaką on w nas wywoła oraz rozwiązanie jakiegoś naszego „problemu”. A ta zmiana i problem często mają emocjonalny fundament.
W książce czytamy o pracownikach, którzy dostosowują kampanię marketingową, by „prezes był zadowolony”. Potrzeby klienta schodzą na dalszy plan. Jak z perspektywy szefa ustrzec się przed takim zjawiskiem? Czy przy nawale obowiązków jesteśmy w stanie śledzić szybko zmieniające się trendy w branży?
To trudne, ale konieczne. Dobry lider to taki, który nie tworzy kampanii „pod siebie”, tylko potrafi zbudować zaufanie i otwartość w zespole. W książce podkreślam, że klient musi być w centrum działań – nie chodzi o zaspokajanie potrzeb sprzedawców, zarządu, liderów. Szef nie musi znać wszystkich trendów – powinien mieć ludzi, którzy je rozumieją i pozwolić im na wdrożenie. Kontrola nie oznacza mikro-managementu. To świadomość, dla kogo działamy.
Polska promocjami stoi, a Pani… ich nie lubi. Dlaczego?
fot. Wydawnictwo Onepress
Rabaty stały się pułapką. W kulturze „czekania na obniżkę” marki uczą klientów, że nie warto kupować w regularnej cenie. To zabija postrzeganą wartość i zjada marżę. Często promocje są leczeniem objawów, a nie przyczyn. Zamiast tworzyć realną wartość i komunikację, marki wrzucają -20%, żeby coś ruszyło. To krótkoterminowe myślenie i bardzo kosztowne w dłuższej perspektywie. Klienci później myślą, że zamiast zrozumieć pierwotną cenę – uczą się, że wartość produktu jest zdecydowanie niższa.
W książce „Dlaczego klienci od Ciebie nie kupują?” krytykuje Pani współczesne reklamy, pisząc, że są „o niczym”. Dwadzieścia lat temu w Polsce lekkie, żartobliwe slogany przenikały do języka potocznego. Teraz o to trudno. Co spowodowało, że współczesna reklama jest zazwyczaj mało wyrazista?
Niestety nauczyliśmy się powielać slogany i bezpieczne schematy. Wysoka jakość, polska produkcja, ekologiczne rozwiązania – to jedne z najpopularniejszych haseł reklamowych. I faktycznie – na początku były one bardzo wartościowe, jednak dziś po prostu stały się nijakie i neutralne. Prawie każdy ich używa. Zamiast skupić się na tym, co produkt lub usługa zmienia w życiu klienta, opowiadamy o wszystkim, co interesuje nas, z punktu widzenia sprzedawcy: parametry techniczne, dostępne opcje, historie powstania produktu. Wszystko i nic. Nic, co podpowiada klientowi, dlaczego to nasz produkt powinien teraz zająć jego uwagę.
Żyjemy w czasach, gdy potencjalni klienci są bombardowani przekazami. Co doradzić młodemu przedsiębiorcy, który dopiero startuje z biznesem? Wiadomo, że na początku budżet jest zazwyczaj skromny. Czy powinien próbować za wszelką cenę tworzyć virale?
Nie. Powinien najpierw zrozumieć, kim jest jego klient i co naprawdę go boli. Virale bez strategii to jak fajerwerki – błyszczą przez sekundę i znikają. A biznes potrzebuje fundamentów. W książce pokazuję, że to nie zasięg jest problemem – tylko brak jasnego przekazu.
Dagmara Kokoszka-Lassota (fot. Onepress)
Młody biznes nie musi być wszędzie. Powinien być konkretny dla swojej grupy i spójny z tym, co obiecuje. Warto wtedy wybrać jedno medium i w nim się rozwinąć. Dopiero później iść do kolejnego itd. Mniejsze kroki, dokładniejsze działania i chęć zbudowania więzi z potencjalnymi klientami – to jest klucz do sukcesu.
Mnóstwo firm stawia na budowanie zasięgów w mediach społecznościowych. W Pani książce znajdujemy wątek o znaczeniu dobrze opracowanej strony internetowej, będącej wizytówką przedsiębiorstwa. Dlaczego jest taka ważna?
Social media to przestrzeń „pożyczona”, a strona www to Twoje własne podwórko. W każdej chwili możemy stracić takie konto w mediach społecznościowych bezpowrotnie i zostajemy dosłownie z niczym. Musimy zaczynać od zera. Media społecznościowe rządzą się również zmiennymi algorytmami, a Twoja strona – pokazuje markę w pełni: bez ograniczeń, chaosu i rozpraszaczy. Strona www to miejsce, gdzie klient powinien zrozumieć, kim jesteś, co robisz i jak możesz mu pomóc. Wszystko w trzy sekundy. Jeśli tego nie widzi, szuka dalej. A przecież nie po to walczymy o uwagę w Internecie, żeby potem ją stracić na ostatniej prostej.
ROZMAWIAŁ PAWEŁ LEWANDOWSKI
Dagmara Kokoszka-Lassota – psycholożka, ekspertka w dziedzinie psychologii marketingu, sprzedaży i cyberbezpieczeństwa. Zawodowo pracuje z dziećmi, młodzieżą, jak i dorosłymi, koncentrując się na mechanizmach podejmowania decyzji, kształtowaniu nawyków oraz funkcjonowaniu człowieka w świecie cyfrowym. Od 2011 roku działa w branży digital marketingu, łącząc wiedzę psychologiczną z praktyką marketingową oraz analizą zachowania konsumentów w mediach społecznościowych. Jest certyfikowaną trenerką technik pamięciowych i koncentracji uwagi oraz prelegentką ogólnopolskich wydarzeń.
