– Komunikacja benefitów powinna opierać się na tym, co rzeczywiście wnosi wartość w codzienną pracę. Na przykład możliwość pracy projektowej zamiast stałej bieżączki, realny czas na regenerację – a nie „urlop, z którego nikt nie korzysta”, wymiana wiedzy między działami, dostęp do szkoleń, kooperacja z mentorem – mówi Filip Nocny. Autor poradnika dla specjalistów HR – „Copywriting w rekrutacji i employer brandingu” – podkreśla, że ogłoszenie o pracę nie powinno wybrzmieć jak „desperacka próba przykrycia braku sensownego systemu wynagrodzeń i rozwoju kiścią winogron lub bananem”.
W sieci ogromną popularność zdobyły memy symbolizujące przedsiębiorcę rodem z lat 90., który dzieli ludzi w firmie na lepszych i gorszych. „Panie Areczku, klimatyzacja jest dla zarządu. Pana ochłodzi zamrożenie płac” – czytamy na jednym z nich. Czy rzeczywiście mamy problem wizerunkowy w wielu polskich firmach?
Tak, ale problem wizerunkowy to tylko wierzchołek góry lodowej, a memy ukazują rozdźwięk między komunikacją a rzeczywistością. Kandydaci i kandydatki posiadają wewnętrzny radar i natychmiast wyczuwają, że w komunikacji coś „zgrzyta”. Na przykład, kiedy firma deklaruje w SoMe partnerskie relacje oraz „nowoczesną” kulturę organizacyjną, a z komentarzy wynika, że utrzymuje sztywną hierarchię i system przywilejów zarezerwowanych tylko dla wybranych. Ponadto, już sama komunikacja często zdradza, że prezentowane wartości to tylko słowa, ponieważ posty, newslettery i oferty są sztywne, formalne. Krótko mówiąc, są zaprzeczeniem tego, co o sobie mówi dana firma. Warto dodać, że wizerunek marki pracodawcy nie jest czymś, co da się wykreować samymi postami. To efekt sumy doświadczeń – zarówno tych pracowników, jak i kandydatów. Jeżeli firma wysyła sygnały, które mają niewiele wspólnego z rzeczywistością, to budzą nieufność, a brak zaufania w rekrutacji działa jak zaciągnięty hamulec.
Podkreśla Pan, że warto w mediach społecznościowych i newsletterach opowiadać historie z życia firmy. Na co położyć nacisk, tworząc story doing, żeby nie były to przekazy, z których wieje nudą?
Najpierw należy przestać opowiadać o firmie z perspektywy osób z działu HR i PR. Trzeba spojrzeć na rzeczywistość oczami pracowników oraz potencjalnych kandydatów i kandydatek. Historie, które naprawdę angażują, są prawdziwe i obrazują realne sytuacje. Może to być zwykła sytuacja w magazynie, przygotowanie posiłku w firmowej kuchni, chwila przed ważną prezentacją, czy wymiana zdań między pracownikiem a mentorem. Innymi słowy, nie chodzi o informację, że coś się wydarzyło, ale o to, by pokazać firmę zza kulis oraz wywołać emocje. Warto dodać, że opłaca się od czasu do czasu wcielić się w reportera, który poluje na ciekawe momenty i w spontaniczny sposób tworzy oryginalne treści.
Poszukując kandydatów do pracy, warto postawić na konkrety, a nie puste slogany (fot. stock.adobe.com)
Jeśli chodzi o nudę, najczęściej wynika ona z tego, że twórcy treści rekrutacyjnych i EB-owych poruszają się po starych mapach mentalnych. Myślą schematycznie lub są krępowani przez przełożonych oraz sztywne reguły korporacyjne. Gdy komunikujemy, że „zorganizowaliśmy warsztaty”, to właściwie nie mówimy nic. Ale jeśli opowiemy ciekawą historię uczestniczki z krwi i kości, która zyskała pewność siebie oraz zgłosiła się do prowadzenia nowego projektu – to zupełnie co innego. Taka opowieść pozwala odbiorcy wyobrazić sobie siebie w podobnej sytuacji, a przecież identyfikacja z bohaterem historii jest motorem skutecznego Employer Brandingu.
Zachęca Pan do zbudowania unikalnego języka komunikacji. Employer Brand Voice to wręcz stworzenie firmowego słowniczka. Dlaczego taka formuła jest cenna?
Firmowy język to niezwykle efektywne narzędzie kreacji wizerunku oraz wzmacniania rozpoznawalności. Employer Brand Voice pozwala uporządkować sposób, w jaki firma mówi o sobie, o pracy, o ludziach, o wartościach. Dzięki temu nie trzeba za każdym razem wymyślać wszystkiego od zera. Słowniczek sprawia, że zespół HR, marketing i liderzy mogą korzystać z jednego systemu językowego, który odzwierciedla firmowe DNA oraz oczekiwania i preferencje konkretnych grup docelowych. Warto dodać, że dobry słownik nie powstaje zza biurka. Trzeba wsłuchać się w sposób, w jaki mówią pracownicy oraz dopasować styl do języka kandydatów. Inaczej przecież komunikujemy się z pracownikiem magazynu, inaczej z analitykiem danych, a jeszcze inaczej z project managerką. Gdy język firmy jest spójny, staje się jednym z filarów Candidate Experience, podobnie jak cała identyfikacja wizualna.
„Atrakcyjne wynagrodzenie”, „możliwość rozwoju”, „przyjazna atmosfera” – takie sformułowania możemy znaleźć w niejednym ogłoszeniu. Wydają się powszechne. Dlaczego odradza Pan ich stosowanie?
Takie sformułowania nie niosą ze sobą żadnej konkretnej treści. Z perspektywy kandydata są jak tło, którego się nie zauważa. Nie budują żadnego obrazu miejsca pracy, nie odróżniają oferty od setek innych, a co gorsza – mogą wzbudzać podejrzliwość. Zastanówmy się, co tak naprawdę oznacza „atrakcyjne wynagrodzenie”? Dla jednej osoby będzie to 6 tys. zł brutto, dla innej 16 tys. netto. Bez podania widełek płacowych lub przynajmniej informacji o systemie premiowym to sformułowanie nic nie znaczy. „Możliwość rozwoju”? Jeśli nie wiadomo, czy chodzi o szkolenia, awanse, budżet edukacyjny, pracę z mentorem, trudno ocenić, czy ta „możliwość” w ogóle wystąpi, a jeśli tak – to w jakiej formie i kiedy. Z kolei „przyjazna atmosfera” to fraza, której nadużywanie może wręcz wzbudzić wątpliwości: jeśli trzeba ją deklarować, to być może jest odwrotnie.
fot. Wydawnictwo Onepress
Takie ogólniki wynikają często z braku refleksji nad tym, co naprawdę wyróżnia pracodawcę. Zamiast tego używa się gotowych formułek – bo tak się pisze w ogłoszeniach, bo tak robi konkurencja. Problem w tym, że kandydaci przestają je zauważać, bo widzą je wszędzie. Zamiast budować zaufanie, te frazy wzmacniają dystans i poczucie, że „to kolejna typowa oferta”. Chciałbym podkreślić jeszcze raz, że w copywritingu znacznie skuteczniejsze są po prostu konkrety. Zamiast „atrakcyjne wynagrodzenie” – „widełki 7–9 tys. zł brutto, umowa o pracę, comiesięczna premia zależna od wyników zespołu”. Zamiast „możliwość rozwoju” – „roczny budżet szkoleniowy 3 tys. zł, udział w zagranicznych targach, indywidualna ścieżka rozwoju tworzona z mentorem”. A „przyjazną atmosferę” lepiej pokazać w obrazowej „scence” np. cytatem z zespołu albo konkretem: „zespół, który co piątek gra razem w planszówki i wspólnie je lunche w kuchni”. To właśnie takie szczegóły budują wiarygodność i pozwalają kandydatowi realnie wyobrazić sobie, jak może wyglądać praca w danym miejscu.
Zdjęcia i grafiki w ogłoszeniach i mediach społecznościowych. Jakie najczęściej popełniamy błędy, przygotowując materiały?
Mówi się, że jedno zdjęcie wyraża więcej niż tysiąc słów. Jako strateg komunikacji i copywriter przekornie mówię, że czasem jedno słowo wyraża więcej niż tysiąc zdjęć. Ale do rzeczy. Jednym z grzechów głównych jest wykorzystywanie zdjęć stockowych, które nie mają żadnego związku z realnym środowiskiem pracy. Odbiorcy to widzą – i czują, że mają do czynienia z fasadą. Nikt nie uwierzy, że u operatorów produkcji panuje idealne światło dzienne, wszyscy są uśmiechnięci i siedzą przy designerskich stołach z jabłkami na tacy. Takie obrazy nie wzbudzają zaufania. Lepiej pokazać autentyczną przestrzeń i prawdziwych ludzi – nawet jeśli światło nie jest idealne. Drugi częsty błąd to brak spójności wizualnej. Jeśli posty na Facebooku wyglądają inaczej niż ogłoszenia na LinkedIn, a zakładka „Kariera” na stronie firmowej znów mówi innym językiem wizualnym, odbiorca nie zapamięta marki. Rozpoznawalność buduje się poprzez powtarzalność stylu – kolorów, fontów, układów, sposobu podpisywania cytatów i stosowania logo.
Filip Nocny (fot. Wydawnictwo Onepress)
Trzeci grzech to pokazywanie ludzi z firmy bez kontekstu. Zdarza się, że nawet dobre zdjęcie niczego nie wnosi, bo nie wiemy, kogo przedstawia i co się tam dzieje. Wizerunek autentyczny wymaga podpisów, cytatów, krótkiego komentarza. Pokazujmy ludzi w konkretnych sytuacjach – z kartką planu dnia, przy maszynie, podczas onboardingu, przy wspólnej tablicy projektowej. I wreszcie – błąd konstrukcyjny. Grafiki nie współpracują z okiem odbiorcy. Brakuje hierarchii treści, złotego trójpodziału, punktów zaczepienia wzroku. Złe rozmieszczenie tekstu, zbyt dużo bodźców, brak kontrastu – to wszystko sprawia, że komunikat nie działa. Warto sięgnąć po wiedzę z eyetrackingu i UX designu. Ludzki wzrok porusza się po obrazie w określony sposób – warto to uwzględnić, planując layout ogłoszenia czy grafiki do posta.
W internecie nie brakuje żartów na temat tzw. owocowych czwartków. Wiele osób szydzi z takiej formuły benefitów, twierdząc, że na końcu i tak liczy się twarda waluta w wynagrodzeniu. Lepiej zrezygnować z opowiadania o owocowych czwartkach w ogłoszeniu, uznając, że to zwyczajny standard?
Jeśli chcemy wzbudzić dystans, uśmiech politowania lub otworzyć puszkę Pandory z sarkastycznymi komentarzami, to tak. Jeśli chcemy budować zaufanie i wyróżnić się na tle konkurencji, to nie. Owocowe czwartki były nowością 15 lat temu. Dziś są memem. Zresztą, jeśli ktoś wybiera pracodawcę na podstawie dostępności jabłek w czwartek, to może nie szuka pracy, tylko witamin. Komunikacja benefitów powinna opierać się na tym, co rzeczywiście wnosi wartość w codzienną pracę. Na przykład możliwość pracy projektowej zamiast stałej bieżączki, realny czas na regenerację (a nie „urlop, z którego nikt nie korzysta”), wymiana wiedzy między działami, dostęp do szkoleń, praca z mentorem. Lżejsze benefity – kawa speciality, wspólne granie w planszówki, psie piątki – też mogą działać, ale pod warunkiem, że wynikają z autentycznej kultury zespołu, a nie z potrzeby „dopchania” ogłoszenia czymkolwiek. Jeśli chcesz o nich wspomnieć, zrób to tak, by nie brzmiało to, jak desperacka próba przykrycia braku sensownego systemu wynagrodzeń i rozwoju kiścią winogron lub bananem.
ROZMAWIAŁ PAWEŁ LEWANDOWSKI
Filip Nocny – strateg komunikacji, copywriter, SEO & content manager, specjalista Employer Branding i trener. Na co dzień realizuje kampanie marketingowe dla gigantów i MŚP oraz prowadzi warsztatowe szkolenia. Jego zawodową wizytówką jest bogate portfolio oraz udokumentowane sukcesy.
